Cauda Longa, porque o futuro dos negócios é vender menos de mais

Acadêmico: Helton Eduardo Ritter
Administração Mercadológica, Prof. Sandro Ergang

Introdução
   
A desmassificação é o fenômeno que descreve o que ocorre hoje, isso em aspectos sociais e econômicos. Para os custos de atuar no topo, ter o produto visto, aceito pelo grande mercado possui hoje uma alternativa, atuar nos pequenos nichos, ao longo da cauda. O termo “cauda longa” descreve um gráfico que possui um grupo de produtos “topo” e muitos outros, com menos vendas, mas não chegando nunca em zero. Esse mercado da “cauda” é explorado no livro “The Long Tail” de Chris Anderson que mostra como atuar de maneira lucrativa, entendendo esse novo mercado que surgiu pela culminação de diversos fatores, entre os mais influentes: tecnologia e logística.

Definindo a cauda longa
   
Segundo ANDERSON (2008), existem dois grandes grupos de mercado, um é o topo, onde estão os “grandes” produtos, grandes empresas, grandes custos e são produtos que atingem uma massa de consumidores. Esse mercado precisa de produtos sensacionais, e que se renovem com grande frequência, o que faz com que o custo de operação neste mercado seja muito alto. Por outro lado, existe um mercado com itens exclusivos, que não se encontram no mercado do topo, esse mercado é esparso, e tem um custo de operação menor.

O gráfico a seguir mostra esse mercado, no topo do gráfico estão os produtos que são “top hits”, os que vendem mais, se aplicam para as massas, mas que não são exclusivos, eles existem em qualquer ponto de venda. Na segunda parte do gráfico (tail) está  a fatia que não é atendida no mercado tradicional, porque esse se concentra e não tem estrutura para possuir tamanha diversidade, e também os custos  de distribuição  e estoque inviabilizariam. A segunda parte mostra o mercado de nichos, de produtos exclusivos, personalizados, necessidades que só podem ser atendidas por uma grande variedade de pequenos nichos.


A “long tail” se caracteriza por possuir diversidade, cada um dos itens vende relativamente pouco, mas seu custo de operação é pequeno, e somando as vendas da “long tail” pode se ter uma lucratividade tão interessante como o mercado de topo.

Aspectos que possibilitaram o mercado de caudas longas

Na “long tail” reduz-se custos com estoque, nos melhores casos, o produto não é físico, é digital, e do mesmo produto pode-se fazer muitas cópias sem incorrer em custos. Quando incorre, o custo é pequeno; como por exemplo o “print on demand” (impressão por demanda) da Amazon (livraria), a Amazon mantém muitos exemplares de livros que não são vistos em livrarias normais, são exclusivos, mas como é feito esse estoque? Digitalmente, os livros não tem um estoque, quando há a compra pelo cliente o livro é impresso e entregue.

Para se chegar a possibilidade técnica do fato citado acima, diversos fatores precisaram se fazer verdadeiros ao longo do tempo. O primeiro deles foi solucionar o problema da distribuição; como entregar uma compra para um consumidor que está distante? Entram nessa resolução a melhoria das rodovias, logística de distribuição.
   
Como fazer para o o consumidor poder escolher o produto a ser comprado? Partimos aqui da evolução do sistema de catálogos impressos dos quais se faziam pedidos, e passamos aos sistemas de comércio eletrônico, que resolvem também o terceiro problema: Como pagar? Hoje podemos dizer que temos “dinheiro” digital, sistemas de bancos, cartões de créditos, ideias como PayPal criaram a possibilidade de não precisar transportar fisicamente papel moeda, e fazer pagamentos instantâneos, para um recebedor de outro país, com outra moeda inclusive.

O acesso a tecnologia entretanto é o fator chave para o funcionamento, os demais fatores já existiam de certa forma, e precisavam apenas uma maneira de operacionalizá-los. O acesso a tecnologia da informação culmina com a possibilidade técnica de vender “bits”, para um consumidor único, de um produto exclusivo, e que isso não reflete em altos custos do produto/estoque.

A produção no mercado de nichos

Na produção artesanal, o artesão era dono das suas ferramentas de produção, depois com a revolução industrial o profissional só era dono de sua mão de obra, ele não tinha mais as ferramentas para produzir, eram do capitalista. Na era do conhecimento (terceira onda), não existe mais produtor e consumidor, somos todos “prosumidores”, ou seja, a tecnologia de produção está disponível para todos, e todos nós também consumimos a nossa produção (TOFFLER, 1980).
   
Neste mesmo conceito, ANDERSON (2008) afirma que  a produção de artigos de consumo digital não precisa mais de um profissional, usando as ferramentas, um usuário pode produzir seus próprios vídeos, áudios, livros... artigos digitais, e quando o que se pretende produzir é físico, o conhecimento para fazê-lo pode facilmente ser obtido usando a tecnologia da informação. Ou seja, a desmassificação não é apenas no consumo, é também na produção.

A necessidade de agregadores

A tecnologia novamente tem papel decisivo, pois num mercado esparço; como o consumidor vai encontrar o produto que deseja? Usando agregadores, ferramentas que organizam a informação disponível, ferramentas que permitem buscas.

Para o mercado de nicho, precisa-se produzir conteúdo que seja encontrado e catalogado pelas ferramentas de busca como o Google, como tem-se uma estratégia de pull, quem incia o processo é o consumidor final, e o produtor tem que ser encontrado, se ele produz o que o usuário está pesquisando. Neste sentido temos duas visões que influem nesses resultados, os pré-filtros e os pós filtros.

Os pré-filtros são o que o produtor pode manipular, ou seja, ele pode publicar em uma revista (o editor da revista é o filtro), pode fazer parcerias com outras empresas para a divulgação do seu produto, pode ter anúncios pagos. Em todas essas situações, em algum momento do processo temos uma figura que é o filtro, que avalia aquele  material e faz sua divulgação, coloca seu endorso no produtos (agregando credibilidade) . Estratégia top-dowm.
   
Pelo lado botton-up, temos os pós-filtros, que é o feedback que o mercado produz após experimentar um determinado produto ou serviço. São os reviews publicados em blogs pessoais, as avaliações, o boca a boca criado pelo consumidor a respeito de algum produto. Toda essa informação, gerada pelo consumidor cria a marca do produto na rede, sua credibilidade no mercado de nichos. ANDERSON (2008) afirma que: “The Ants have Megaphones. What are they sauying?” (as formigas tem megafones. O que elas estão dizendo? - Tradução livre), mostrando que o consumidor tem poder maior do que qualquer coisa que seja feito via top-down.

O mercado de nichos é abundante
   
A regra quanto a produtos e serviços até agora (head) era que eles eram escassos, de difícil acesso, indisponíveis. Mas o mercado de nichos não é assim, para cada produto há diversas outras opções, com atributos diferentes, com um range de preços e qualidade. O consumidor tem escolha.



Vale notar que o consumidor tem o comportamento peculiar de se houver apenas três produtos ele compra um deles, se houver 10 escolhas, ele compra uma das 10; mas quanto mais escolhas existem, mais difícil é para o consumidor fazê-la, e a insatisfação após a compra (sabendo das outras 9 possibilidades) tende a ser maior do que num mercado com menos escolhas em que o consumidor “se conforma com o que tem”.

Novamente a tecnologia é usada como solução, faz-se uma microsegmentação, o usuário vai escolhendo as características que são imprescindíveis para aquele produto, e o leque de opções vai diminuindo, até se chegar em um microsegmento, onde entre os produtos deste (menos produtos, mas configurados conforme o consumidor quer) possam ser escolhidos; a satisfação do consumidor aumenta.

Como mostra a figura anterior, ao longo da cauda, os produtos variam mais de qualidade, enquanto os do head, são todos um mesmo padrão (bom) de qualidade. A diferença é que quem configura o que deverá estar disponível para o consumidor é ele próprio, e não interesses comerciais, estratégias ou limitações de distribuição. Ao longo da cauda, os produtos de má qualidade continuam a estar presentes, mas os filtros, permitem ignorá-los.

Mas palavras do autor: “You just need better filters. In other words, the noise is still out there, but Google allows you to effectively ignore it. Filters rule! “  (ANDERSON, 2008, p. 117).

Conclusão
   
O autor (ANDERSON, 2008) afirma que a situação ideal da “long tail” é ter as coisas disponíveis em primeiro lugar, e em segundo criar mecanismos para que elas possam ser encontradas.

O interessante é que o consumidor é ao mesmo tempo parte do produto, porque ele tem poder. Quando compra-o e escreve um review sobre a má qualidade, ele está alimentando pós-filtros que fazem com que esse produto seja eliminado, não apareça mais para os próximos compradores, ao mesmo tempo que pode o consumidor ajudar na promoção de um ítem.

Consideramos o seguinte caso: “... Dell spends hundreds of millions each year on promoting its quality and customer service, but if you Google “dell hell” you’ll get 42,000 pages of results.” (ANDERSON, 2008, p. 99). De que valeu o dinheiro investido?

O desafio está em conseguir o engajamento do consumidor (promovido a prosumidor por Alvin Toffler) na estratégia do produto. Faz-se mais vantagioso satisfazê-lo verdadeiramente, sem usar artifícios para “mascarar” o que o produto realmente é, e tê-lo satisfeito por isso, e engajado, do que “mascarar” a verdade e tê-lo como um avaliador, que vai dar o troco. “Dell hell”. O consumidor está no comando.

Referências

ANDERSON, Chris. The Long Tail. Why the future of the bussiness is selling less of more. Hyperion e-books , 2008.

TOFFLER, Alvin. La tercera ola. Plaza & Janes. S.A. Editores, Primer Colombiana : 1980.
2011-06-19 15:48:00
Este é o antigo Live Helton

Então, português é minha língua mãe, eu não tenho tanto a aprender quanto nos demais idiomas, assim este blog não discute aprendizado do idioma, e sim tópicos randômicos de interesse do dia a dia. Tecnologia, desenvolvimento, um pouco de reflexão crítica, enfim, uma bagunça bem como nossa mente é.
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"A vida é curta demais para ser pequena / The live is so short to be small / Das leben zu kurz sind für kleine sein". (Benjamin Disraeli)